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Restituire alla città il senso delle attività realizzate dalla Fondazione Destination Florence, misurarne gli impatti e aprire un confronto nazionale sul ruolo delle DMO (Destination Management Organization) nel governo del turismo contemporaneo. È questo il significato del primo Bilancio Sociale 2025 di Fondazione Destination Florence, presentato oggi al Teatro del Maggio Musicale Fiorentino davanti a istituzioni, soci, stakeholder e rappresentanti delle principali destinazioni italiane. Alla mattinata, oltre ai vertici della Fondazione, all’assessore al Turismo del Comune di Firenze Jacopo Vicini e alla consigliera delegata della Città Metropolitana di Firenze Sara Di Maio, hanno preso parte i direttori di alcune tra le principali DMO italiane: Patrick Romano (Bologna Welcome), Florenza Lipparini (Yes Milano), Luca Caputo (Destination Verona Garda), Sonia Pallai (Fondazione Turismo Montecatini Terme).

Il bilancio, unico esempio strutturato di rendicontazione sociale realizzata da una DMO in Italia, restituisce una fotografia dello stato attuale del percorso evolutivo di Fondazione Destination Florence: da soggetto di promozione turistica a infrastruttura di raccordo pubblico-privato, che genera valore per Firenze e per il suo territorio metropolitano. Un valore economico, reputazionale, relazionale e sociale, prodotto attraverso attività che attraversano i principali segmenti turistici della destinazione: MICE, wedding, leisure, long stay e sport.

I risultati del bilancio sociale 2025: il valore per il territorio metropolitano

Nel 2025, Fondazione Destination Florence ha presidiato i mercati internazionali, incontrando oltre 1.000 buyer, di cui l’89% esteri. In ambito MICE, ha lavorato allo sviluppo di 57 candidature congressuali e ha ospitato come destinazione 17 congressi internazionali frutto di un lavoro di candidatura avviato negli anni precedenti, con oltre 18.400 partecipanti e un impatto economico diretto stimato in 26,6 milioni di euro; ha supportato 25 eventi in collaborazione con l’Università degli Studi di Firenze e gestito 180 richieste di supporto per eventi di vario genere, che confermano il ruolo della Fondazione come punto di accesso qualificato alla destinazione. Sul fronte wedding, la Fondazione ha supportato richieste di celebrazioni e matrimoni sul territorio regionale, per oltre 3.000 partecipanti stimati; espressione questa di una domanda internazionale ad alto valore che, secondo l’Osservatorio istituito da Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici, nel 2024 porta la Toscana a quota 2.860 eventi e 213,7 milioni di fatturato, con un indotto quasi raddoppiato in dieci anni.

“Il Bilancio Sociale è un atto di responsabilità verso la città, i soci, le istituzioni e la comunità – dichiara Laura Masi, presidente di Fondazione Destination Florence -. Per la prima volta, e come primi in Italia tra le DMO, restituiamo in modo organico l’impatto generato dalla Fondazione: numeri, relazioni, reputazione, visione. È in questa dimensione che si colloca il ruolo più strategico che Fondazione ha avviato due anni fa: Fondazione vuole essere uno strumento stabile di raccordo tra pubblico e privato per costruire insieme la riconoscibilità unica della destinazione, una organizzazione capace di affiancare il Comune di Firenze e la Città Metropolitana con competenze, dati e chiavi di lettura utili a orientare le scelte sul futuro della destinazione come luogo in cui vivere, lavorare, investire e visitare”.

Il tema della misurazione resta una delle prospettive di lavoro aperte dal Bilancio Sociale. Il documento evidenzia la necessità di rafforzare progressivamente la capacità di leggere non solo quanti visitatori arrivano, ma anche che tipo di valore generano: per l’economia locale, per la qualità della vita dei residenti, per la distribuzione dei flussi, per il posizionamento internazionale della destinazione. Non una risposta già definita, ma una questione posta con chiarezza al sistema cittadino: governare una destinazione significa anche dotarsi, nel tempo, di strumenti condivisi per comprenderne gli effetti.

La presentazione del Bilancio Sociale ha avuto come momento centrale il panel “DMO: il motore invisibile delle destinazioni competitive”. Il confronto con altre DMO toscane e nazionali ha messo al centro alcuni dei nodi decisivi per il futuro delle destinazioni italiane: i diversi modelli di governance, la sostenibilità economica delle DMO, il rapporto con le istituzioni, il coordinamento territoriale. Esperienze diverse, da Bologna a Milano, da Verona-Garda a Montecatini, hanno composto una mappa utile a comprendere quanto il tema delle DMO sia oggi centrale per la competitività turistica del Paese.

“Le DMO oggi non devono essere lette come strumenti di promozione – sottolinea Carlotta Ferrari, direttrice generale di Fondazione Destination Florence – Il loro ruolo è molto più complesso: serve a costruire condizioni, relazioni e strumenti che permettano alle destinazioni di evolvere, governare la complessità e generare valore nel tempo. Con questo Bilancio Sociale e con il confronto avviato insieme ad altre realtà italiane vogliamo contribuire a una riflessione più ampia sul futuro delle destinazioni del nostro Paese. Firenze, attraverso Fondazione Destination Florence, si candida ad apripista di una riflessione nazionale su funzioni, responsabilità, risorse e strumenti necessari alle DMO per affrontare le sfide dei prossimi anni. Per questo ci sentiamo di invitare tutti – imprese, associazioni, Enti – a entrare in questa sfida: pensare le strategie per un buon turismo”.

“Fondazione Destination Florence, con la sua opera quotidiana e la redazione di questo primo bilancio sociale, coglie in pieno il senso più profondo del ruolo di una DMO, che non è solo uno mezzo per la promozione turistica, ma uno strumento per misurare gli impatti delle politiche turistiche e quindi per costruire il turismo a cui aspiriamo. Come Città Metropolitana teniamo molto al lavoro che abbiamo impostato con la Fondazione e siamo certi che i risultati saranno utili a sviluppare il turismo in tutto il nostro territorio, rafforzando anche i legami fra pubblico e privato e supportando le attività professionali nel loro lavoro quotidiano”, è il commento di Sara Di Maio, consigliera delegata della Città metropolitana di Firenze.

“La presentazione del Bilancio Sociale di Destination Florence restituisce alla città, con trasparenza e responsabilità, gli effetti, i benefici e le ricadute che le attività della Fondazione hanno per la collettività e in particolare per Firenze – dice l’assessore allo Sviluppo economico e al Turismo Jacopo Vicini – è quindi uno strumento efficace per far capire come incide nel governo dei fenomeni turistici, così importante per la nostra città, l’opera quotidiana di DF che fin da subito ha condiviso con l’Amministrazione Comunale la necessità di tenere in un equilibrio vitale e fertile le esigenze dei residenti, la vivibilità del nostro centro e di tutti i quartieri, il lavoro degli imprenditori e dei tanti addetti che sempre più investono in qualità, competenze e professionalità, puntando sempre più su un turismo sostenibile: non è possibile misurare una tale complessità con i soli parametri economici e quantitativi, per questo motivo la scelta del Bilancio Sociale è quanto mai appropriata. Preziosa, in questa occasione, anche l’opportunità di confrontarci ad esperienze simili e al tempo stesso differenti dalla nostra, contribuendo con le unicità di ogni realtà al miglioramento generale di un settore in cui la qualità dell’offerta è sempre più un’esigenza”.